미국에서 한국 음식을 찾는 일은 훨씬 쉬워졌습니다. 문화적 영향이 한몫했습니다. K-pop, 한국 영화와 드라마, 소셜미디어는 미국 소비자에게 한국 제품을 더 익숙하게 만들었습니다.
하지만 익숙함만으로 일부 한국 브랜드가 미국에서 큰 사업을 만든 이유를 설명할 수는 없습니다. 더 흥미로운 질문은 미국 소비자의 호기심이 생긴 다음 성공한 기업들이 무엇을 했느냐입니다. 어떻게 현지화했고, 어떻게 유통했고, 어떻게 규모를 키웠으며, 한국적인 정체성 중 무엇을 바꾸지 않았는지입니다.
예를 들어 bibigo. CJ제일제당의 Schwan's 인수는 브랜드 인지도보다 더 중요한 것을 가져왔습니다. 미국 내 생산, 물류, 영업 인프라와 전국 유통망입니다. 인수 전 bibigo는 Costco와 Sam's Club 같은 창고형 유통 채널에 집중돼 있었습니다. 이제 bibigo 만두는 미국 소비자용 덤플링 시장을 선도하고 있고, 김밥 같은 신제품도 빠르게 대형 식료품 체인으로 확장되고 있습니다.
제품도 바뀌었지만 선택적으로 바뀌었습니다. bibigo는 미국 소비자를 위해 치킨&실란트로 같은 조합을 개발하면서도 제품 이름은 계속 만두 라고 부르며 한국적 정체성을 희석하지 않았습니다.
불닭 은 같은 아이디어의 다른 면을 보여줍니다. 삼양은 미국 입맛에 맞추기 위해 대표 제품을 평범하게 만들지 않았습니다. 강렬함 자체가 매력이었습니다. 온라인의 ‘불닭 챌린지’는 극단적인 매운맛을 하나의 놀이로 만들었고, 이후 삼양은 자연스럽게 형성된 수요를 유통으로 연결하기 위해 미국 판매 법인을 세웠습니다.
그 순서에는 중요한 교훈이 있습니다. 소비자가 제품의 낯선 매력에 끌린다면 현지화는 구매 장벽을 낮춰야지, 사람들이 처음 그 제품에 주목한 이유까지 없애서는 안 됩니다.
Paris Baguette 는 이 원리가 오프라인 매장에서 어떻게 작동하는지 보여줍니다. 이 회사는 전년도에 77개 매장을 추가한 뒤 2026년 미국 300호점을 열었습니다. 베이커리 카페라는 형식 자체는 미국 소비자에게 익숙합니다. 차별점은 한국과 프랑스의 베이커리 문화가 섞인 빵, 케이크, 페이스트리와 제품 구성입니다.
미국 소비자는 베이커리 카페 형식을 이미 이해하고 있고, 제품 구성은 Paris Baguette를 굳이 찾을 이유를 만듭니다.
bb.q Chicken 은 또 다른 길을 택했습니다. 2014년 미국에 진출한 뒤 250개가 넘는 매장으로 성장했습니다. 프랜차이즈, 다양한 매장 형식, Walmart 내부 매장 같은 더 대중적인 입지를 활용해 초기 기반이 됐을 한국계 소비자층을 훨씬 넘어 확장했습니다.
확장 과정에서도 bb.q는 한국식 치킨을 중심에 두면서 프랜차이즈와 입지 전략을 미국 시장에 맞게 조정했습니다.
이 기업들을 함께 보면 하나의 패턴이 보입니다. 한류는 호기심을 만들고 첫 구매를 쉽게 할 수 있습니다. 하지만 문화적 관심만으로 매대 공간을 확보하거나, 현지에서 생산하거나, 가맹점을 모집하거나, 입지를 고르거나, 고객을 다시 오게 만들 수는 없습니다.
가장 강하게 성장한 브랜드들은 그런 역량을 의도적으로 구축했습니다. 어떤 기업은 인수했고, 어떤 기업은 프랜차이즈를 활용했으며, 또 어떤 기업은 현지 팀과 유통망을 만들었습니다. 모두 제품의 어떤 부분은 바꾸고 어떤 부분은 분명히 한국적인 상태로 남길지 선택했습니다.
미국 진출을 검토하는 한국 기업에게는 그 점이 더 유용한 교훈일 수 있습니다. 이제 과제는 미국 소비자가 한국에 관심을 갖게 만드는 것보다, 그 관심을 기반으로 미국에서 작동하는 사업을 만드는 데 더 가깝습니다.