米国で韓国食品を見つけるのはずっと簡単になりました。文化の影響もあります。K-pop、韓国映画やドラマ、SNSによって、韓国の商品は米国の消費者にとって以前より身近になりました。
ただし、親しみだけでは、一部の韓国ブランドが米国で大きな事業を築いた理由を説明できません。もっと面白いのは、米国の消費者が興味を持った後に成功企業が何をしたかです。どうローカライズし、どう流通させ、どう規模を広げ、韓国らしさのどの部分を変えなかったのか。
たとえば bibigo. CJ CheilJedangによるSchwan'sの買収は、知名度以上に重要なものをもたらしました。米国内の生産、物流、営業インフラ、全国流通網です。買収前のbibigoはCostcoやSam's Clubなどの会員制小売が中心でした。現在はmanduが米国の消費者向けダンプリング市場をリードし、gimbapなどの新商品も大手食品チェーンへ急速に広がっています。
商品も変えましたが、選択的でした。bibigoは米国の消費者向けにチキン＆シラントロなどを開発しながら、商品名は mandu のままにし、韓国らしさを消すような翻訳はしませんでした。
Buldak は同じ考えの反対側を示します。Samyangは米国の味覚に合わせるために看板商品を普通の味にはしませんでした。強烈さそのものが魅力だったからです。オンラインの「ファイヤーヌードル」チャレンジは激辛をエンターテインメントに変え、その後Samyangは自然に生まれた需要を流通につなげるため米国販売法人を設立しました。
この順番には大事な教訓があります。消費者が商品の「普通ではないところ」に惹かれているなら、ローカライズは購入の壁を下げるべきであって、最初に注目された理由まで消すべきではありません。
Paris Baguette は、この考えが店舗でどう機能するかを示しています。前年に77店舗を増やした後、2026年には米国300号店を開きました。ベーカリーカフェという形式自体は米国の消費者にもわかりやすい。一方で、韓国とフランスのベーカリー文化から生まれたパン、ケーキ、ペストリーの品揃えが体験を特徴づけています。
米国の消費者はベーカリーカフェという形式をすでに理解しており、品揃えがParis Baguetteを訪れる理由をつくっています。
bb.q Chicken は別の道を取りました。2014年に米国へ進出して以来、250店を超える規模へ成長。フランチャイズ、複数の店舗フォーマット、Walmart内の店舗を含むより一般的な立地を活用し、初期の足場となったであろう韓国系米国人の顧客層を大きく越えて広がりました。
拡大しても、bb.qは韓国式フライドチキンを中心に置きながら、フランチャイズと立地戦略を米国市場へ合わせています。
これらの企業を並べると一つのパターンが見えます。韓流は好奇心を生み、最初の購入を後押しできます。しかし文化への関心だけでは、棚を確保し、現地生産し、加盟店を集め、立地を選び、顧客を再来店させることはできません。
最も伸びているブランドは、その能力を意図的につくっています。買収で得た企業もあれば、フランチャイズを使った企業もあり、現地チームと流通網を築いた企業もあります。そしてすべての企業が、商品のどこを変え、どこを明確に韓国らしいまま残すかを選んでいます。
米国進出を考える韓国企業にとって、こちらの方が実用的な教訓かもしれません。 課題は、米国の消費者に韓国へ興味を持ってもらうことより、その興味の周りに米国で機能する事業を築くことへ移りつつあります。